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​中小企业销售困局主要体现在哪些方面?

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​中小企业销售困局主要体现在哪些方面?

发布日期:2019-05-14 00:00 来源:http://www.merney.cn 点击:

  中小型企业,没有特定的定义范围,我们简单把年营业收入在5000万~3亿之间的企业归类为中小型企业,这个阶段的企业有其明显特征:

  一、 企业经营一般在5年~10年左右,企业已经有了一定规模,从业人员数量在50~300人之间。企业组织架构完整,财务,人事,研发,生产,制造,销售各个部门组织较全。

  二、 产品服务有一定的竞争力,多年经营,在市场上有一定的积累,大多有几百家以上的交易客户,有少量规模较大的重点客户,销售团队也不是少数几个人,一般有几十个人,划分为不同的产品市场或者区域。

  三、 企业虽然有几千万上亿的销售收入,但是实际经营利润并不高,甚至上下游周转比较紧张,有较高的经营风险。

  处于中小规模发展阶段的企业是比较尴尬的,一方面是没有微小企业的灵活调度,自身体量大,难调头。另一方面是不具备大型企业的竞争优势,可谓在夹缝中艰难发展。

  中小企业经营之困,主要原因还是企业整体战略核心竞争力之困,外在表现,常常体现在销售业绩之困,市场销售不理想,发展不够快,导致公司资源配置,资金周转都出问题。

  解决销售业绩上弊病,首先是厘清销售问题的真正病因细节是什么,才能对症下药,治标兼治本,终实现突围。

中小企业销售困局,主要体现在如下方面:

一、 缺乏市场营销战略和指导

  中国本土企业,常常混淆市场和销售的概念区别,实际上marketing和sales是有非常大的区分的,具体工作和价值也不同。通常而言,企业很小的时候,不需要发展市场部门,主要发展销售部门。但是当企业具备一定规模之后,仅仅靠销售部门的发力,业绩效果就有局限。这个时候就必须加强市场部分的投入和发展,市场部门的发展带来更大销售突破价值,“欲穷千里目,更上一层楼”,市场就是这一层楼。

  中小规模企业就处在缺乏市场战略指导的阶段,销售团队已经很庞大很成熟了,但是市场部几乎没有正式编制。我们研究过很多类似的处于这个阶段中小企业,市场部是销售人员在兼职,或者是一个助理在负责,工作仅仅停留在印刷宣传彩页、海报、参加展会等这些初级的状态。

  由于没有市场战略,公司整体产品市场方向就没有精准的定位,没有市场指导,销售就还是打游击战的状态,组织松散,不能形成更加强大的战斗力。这样也就导致了销售业绩无法快速增长。

二、 经营管理难以升级导致业绩徘徊

  中小企业销售困局,直接体现就是业绩徘徊,难以突破。很多中小企业,在近五个年头里面,业绩几乎是死水平流,每年或高或低略有波动,但是实质上没有增长。七八千万的企业,不管如何努力,就是无法突破过亿业绩。一点几个亿企业,想方设法,就是无法突破2亿门槛。

  这个徘徊的阶段短则持续三五年,多则持续十来年之长。市场竞争如逆水行舟,厂租、水电、人工等等都在涨价,业绩徘徊不前,实际就是在落后,在退步,长此下去,企业之前的积累消耗殆尽,会面临非常危险的局面。

  业绩徘徊主要原因是经营管理的“无能”,难以突破导致的结果。业绩背后是企业的核心竞争力,而核心竞争力又和产品、研发、财务、人事等等相关,不仅仅是销售部的问题。整体管理能力无法升级,导致销售业绩也难以升级。

三、 超级销售双刃剑带来阻力

  超级销售员,指个人业绩非常好,对公司销售业绩起到很大贡献的业务员。在企业发展初期,超级销售员的正向作用非常明显,一两个优秀的业务员,带来丰富的业绩贡献,对小微企业的经营实在是非常有利。

  但是,当企业规模稍微成长起来之后,更大的销售团队建立起来,公司要向更高一层冲刺,这个时候超级业务员常常就变成了阻力。

  这种阻力体现在对客户资源的把控垄断,对新销售员工的排斥挤压,对公司管理政策的抵制或者阳奉阴违。不管任何一点,都会严重损害到销售团队作为一个集体的战斗力。

  超级销售是双刃剑,用好了,对业绩发展很有利,用不好,会伤害到整个销售团队。

四、 销售员流失严重,新销售难出业绩

  销售业绩,主要还是要靠销售业务员去开拓客户取得订单,人的作用在业绩体现中非常重要。

  中小规模企业,已经不是靠两三个业务员拉单子的时候了,企业每年几千万以上的业绩,需要一个较大的销售团队来支撑。更多的新人加入到团队,但是企业缺乏有效的培训和业务指引,导致大量新业务员难以提升业绩,个人信心也备受打击,终导致结果就是销售员流失情况非常严重。

  没有优质有生力量的补充,销售团队就无法真正做大,业绩也就难以复制和拓展。

五、 家族裙带关系的束缚

  裙带关系是中国本土企业的死结,不可不慎重对待,自古至今,大到国家政权,小到企业家庭,家族人员裙带关系处理不好,常常带来覆灭的危险。

  欧美也有很多家族企业,但是由于欧美有较规范的信托,法制,权责观念制度,裙带关系对组织的影响并不大。而中国本土企业则不一样,家族裙带亲信的影响有时候比较巨大。

  企业发展初期,家族亲人裙带关系的作用也非常有价值,打虎亲兄弟,上阵父子兵,亲人的信任和密切关系,常常是企业能否成功的关键。

  但是在企业发展起来之后,家族裙带的反作用力也开始浮现,主要是争权夺利,混乱管理,让企业无法引进高级人才进行管理升级,导致组织能力持续降低,严重的鸡飞蛋打,反目成仇。

六、 大量产品型号带来的麻烦

  企业发展到一定程度,有多年的客户需求和产品积累,就会导致出现大量的SKU,公司做的产品数量非常多而且杂。我们研究多家企业,其自产产品型号几乎都是上千个到几千个不等。

  产品型号的多而杂,带来很多的问题,首先是资源不能集中,平均每个型号贡献的产值都非常少,而且几乎TOP 10%的产品型号贡献了80%以上的业绩。其次是造成严重浪费,大量的低价值产品耗费了企业大量的资源。后是销售推动非常麻烦,销售不能聚焦,难以集中精力提升业绩。

七、 货款追收不利,周转影响业绩

  企业发展初期,没有建立完善的客户信用制度,对客户的帐期和财务管理也不严谨。在企业发展到一定规模之后,这种货款财务问题带来的弊病就日益突出,体现在大量货款逾期或者严重到呆账坏账。

  企业经营,健康周转是一个非常重要的指标,销售端货款追收不利,会影响到财务资金的调配,影响到采购部物料的购买,影响到生产线的生产和交付,后又再次循环到销售端,影响到销售端的业绩增长。


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